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零售行业如何专注于会员运营,创建会员权益

2020-12-15 08:29:00 847 信息来源:佰亿千禧权益平台

    数字时代的到来,市场逐渐饱和,获取流量越来越难,会员运营的重要性、会员互动的方式、会员权益营销的流程系统都从根本上改变了。如何发掘会员的存量价值成为各行业机构的核心。同时,零售企业多年来积累的会员无从规模上都已经成为各大企业最核心的竞争力。它也是线下企业最重要的私域流量,是企业保持活跃会员群,提高转化率,不断拉新的重要手段。

      新一代会员运营,是企业普遍面向未来的主动布局。综观全国各大百货业态,商品和服务整体呈现年轻化、时尚化的趋势,这是适应新生代消费群体的必然选择,其中会员权益经营发挥着关键作用。而现在的百货公司也纷纷把智能化,数字化作为企业未来业务发展的最重要抓手,包括增加智能展示(如大屏幕,投影),智能互动(如VR,魔镜),智能停车等等。与此同时,优化商品和服务,增加体验是优秀百货公司的共同特征,无论是SKP的沉浸式购物,K11的艺术氛围,还是汉光化妆品的全品类,都能给消费者带来很好的购物体验。这也正好说明,保持百货业务的增长需要加强会员的运作。满足消费者的服务和个性需求,百货企业要融合线上和线下手段,提供更高品质的商品和服务,并为消费者提供基础优势和能力。


      本文从百货商店会员运营的现状及战略方向入手,探讨零售行业在会员经营中的诸多痛点和发展趋势。

      一、会员管理:
      01、会员制销售是热点,但缺乏标准。每一家公司,每一个部门,都会提出忠诚客户、价值客户、目标客户群等概念,但是在具体实施时,相应的客户群体和划分标准往往是公说公有理,说三道四,难以达成一致意见,部门间的协作、企业资源的整合也就更加困难,更难以启动,更难取得成效。
      02、缺少数字化的会员接触和精确的营销能力:会员数字化程度低于实际零售,行业平均水平约为20%。低数字化导致成员行为无法追踪,无法测量,难以触达,无法持续保持粘性。零售企业因缺乏足够的会员细分、价值洞察力,往往拥有大量的优惠券、海报、促销资源,但又难以实现会员个体与营销资源的精确匹配,导致对部分客户的骚扰过多,对另一部分客户的价值缺失。
      03、缺少对会员品牌/商品的洞察力和服务:零售业通常只掌握品牌/品类/商品的历史经营数据,很难准确判断品牌/品类/商品的发展趋势和增长潜力,而对价值损失、比例不平衡、增长乏力等不足,很难有效预见和防止。

      二、会籍策略计划。
      01、组成成员标签金字塔:会员忠诚度细分战略标签是会员在实际的会员权益设计经营中,作为统一客户语言的基石,具有跨部门、跨层次、跨层次、跨计量的特点,能实现跨职能部门、跨权力层次的有效沟通与协作,同时能根据每月、每季度、每年不同的时间节点,对会员进行数字化的精确计量,洞察会员群体在各时间节点的变化和发展趋势。
      02、成员策略划分:会员卡系统可以有很多的标识,而会员卡战略细分不宜过多,会员卡战略细分是有固定使用场景的细分,比如用来了解消费者,针对特定类别的会员进行针对性营销等等。详细内容可包括忠诚细分,价格敏感细分,生活方式细分等。
      03、会员生命周期管理:会员制的生命周期是根据顾客当前的行为将其划分为不同的生命周期阶段,对于不同阶段的顾客可以采用不同的营销手段。为每位会员客户定义其生命周期,生命周期标签每星期/每月更新一次。一旦产生了这样的标签,就可以根据生命周期的不同阶段有针对性地进行营销。

      会员权益制的全渠道规划和运作。
      第一,以顾客为视角进行全渠道的打通,将消费者线上线下的行为串联起来,从而建立一个对全渠道的顾客洞察力的视角;
      第二,以全渠道的用户整合为视角,进行全渠道的购物者连接,不管他们在哪里,使用什么设备。
      三、提高成员的价值。

      01、正如预知未来一样,精确投放告诉每一位顾客可能需要购买或感兴趣的商品,可以极大地帮助消费者节省时间,同时也有助于零售企业提高销售额。精确营销是在需求驱动的市场前提下,将互联网、电子商务、移动电话等各类信息接触平台整合起来成为可能。
      以人为本,以物为本的精确营销算法。
      精准线下营销活动主要可分为两大方向:一是针对特定会员权益和合适的商品开展的精准营销活动;二是针对特定客户群体开展的精准营销活动,一般称之为“以人找物”活动,适用于新产品推广、清库存等商品主题的精准营销活动。
      
      02、应用市场漏斗模型:“销售漏斗”模型是通过对销售管道要素管理,形成“销售管道管理模型”,科学反映机会状态和销售效率的管理模型。每日销售信息输入系统后,系统会自动生成相应的销售流程图。分析评估销售提升周期、提升机会阶段转换、提升机会耗时等指标,评估整个团队人员的销售能力。
      03、规划设计精确的以客户为中心的营销活动蓝图:以客户(会员)为中心,从人、货、场,形成科学严谨的精准营销活动。

      四、实现会员管理的转变。
      01、做到以客户为中心经营:客户导向是指企业在做出任何决策时(如:对网页的修改、超市促销的选择等等)都应该从客户的角度出发,以客户提供良好的用户体验为目标。建立个性化消费体验需要三个过程:第一步,识别;第二步,认知;第三步,差异化。
      02、数字化带动营销,降本增效:对于数字营销而言,整个营销过程都是围绕客户数据来进行的,一个营销活动是否能够吸引到合适的目标客户,客户对营销突击性是否有良好的反馈,最终能带来多少收益等等,这些指标都可以用数据来量化。相对于电视广告、户外广告等无法衡量效果的数据营销,至少可以看到量化的投入产出比。
      03、创建企业与消费者共同体:作为流通的桥梁,逐渐向需求端靠拢,因为未来零售业必然是以消费者为中心的,更好地了解消费者,预测消费者,才可以得到长足发展。所以,与消费者共处一室应是每一个零售商所追求的最终目标。
      总之,成员运作的内部条件包括公司最高层的远见、思考和决心,公司高层的认知水平和执行力,对流程的必要重组和调整等;外部条件包括全量和广泛的数据;外部推动者和合作者;方便易用的智能工具等。在我们看来,会员权益数字化经营正日益成为零售商关注的焦点,这碰巧也是让消费者回归其价值本质的另一个表现,即服务好消费者,从已有的消费者开始。