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企业会员权益营销管理的四个步骤

2021-01-07 09:36:00 543 信息来源:

品牌需要找到种子用户才能获得粉丝。对于零售企业和品牌来说,会员权益营销是找到品牌种子用户并培养成粉丝的最佳途径。会员权益营销的意义不言而喻。然而,在实践中,许多企业的会员权益营销仍然不到位,他们可以用四部曲来保持和提高消费者的忠诚度。

会员权益营销最大化单一客户的价值。会员权益营销是一种客户管理模式,是为了与客户保持长期贸易关系而发展起来的一种较为成功的关系营销模式。是一种能抓住会员内心,提高忠诚度的营销手段。

会员权益营销的最终目的是通过会员增值服务来提高顾客的忠诚度和满意度,从而实现顾客价值的最大化。会员权益营销工作似乎很复杂。从以下一组数据可以看出“老朋友”的重要性:

开发新客户的成本是留住老客户的四倍。

向新老客户推广新产品的成功率比为15%:50%;

如果客户忠诚度下降5%,企业利润会下降多达25%,这是5倍的逻辑关系;

每年增加5%的客户关系活跃率,可以增加企业利润25%~85%。

在客户维护和忠诚度提升方面,会员制是许多企业常用的方法。特别是随着网络技术和新媒体的爆炸,会员制的设计和推广还有更多的文章要做。会员权益营销不是一个新概念,它在20世纪60年代的西方商业营销中得到了很好的应用。在美国,零售企业80%的业务收入来自企业俱乐部会员,其中大部分是终身客户。

好市多是零售业最成功的会员模式,每年的会员费确实是好市多最重要的利润来源,占其毛利的80%。那么,为什么客户愿意为好市多会员卡买单呢?而不是为你的会员卡买单?原因是你家的体验不如其他家。比如价格体验:同一个商品,好市多的价格总是更低;品质体验:好市多对于同价位的商品,品质永远更高;尝试吃体验:尝试免费吃产品,堪比吃自助餐,怕你吃不饱;服务体验:只要不满意,可以无限期退货,甚至可以随时注销会员卡,会员费全额退还…每个企业都有不同的基因,好市多并不适合所有零售企业。

在企业成员以往的营销运作中,有一些运作良好的案例,但更多的成员营销还不到位,需要改进和提高。常见问题如下:

1、重储,轻采。会员信息数据的挖掘和分析可以捕捉会员消费行为的特征,从而做出更有针对性的服务和营销。但是,我们注意到,更多的企业在成员数据的收集和存储方面做得很好,但是在成员数据的深度挖掘方面仍然有很大的改进空间。

2、重加工,轻附加值。在会员的增值服务中,很多企业只把会员作为处理临时产品的渠道,很多企业的会员活动都是折扣或者价值较低的礼品。要保持会员忠诚度,就要为会员提供真正有价值的增值服务,而不是把它作为处理库存的渠道。

3、重商轻情。会员营销的根本目的是维护消费者的忠诚度。为了达到这个目的,很多企业在为会员提供增值服务时,采取的是更激烈的业务,更少的情感维护。

4、营销手段同质化。会员营销的常见做法是“积分兑换礼品”、“白金会员享受N折”、“满A元送券B元”等。总结起来无非就是“储值、计数、积分、折扣”。方法同质单一,缺乏新颖性,消费者已经对其失去了兴趣。

会员权益营销急需制度和营销方式的创新。我们将会员管理分为四个阶段:开发、分析、激活和共享。其中,开发和分析侧重于数据收集和信息处理的基础层,而激活和共享则侧重于活动和忠诚度的高级层。

1.会员发展空间广阔:传统会员发展是以“卖地”为基础,属于“卖地”范畴,无论是在餐厅、百货公司、专卖店、路演还是当地介绍。在新媒体时代,成员的发展是灵活多变的。手机里的APP,一条有趣的微博,一个短视频,一个直播,一个SNS社交网站上的游戏,甚至一条评论,都可以成为会员发展的渠道。这些“有趣、互动”的小工具不仅大大降低了会员开发的成本,也降低了会员身份认证的难度。可以说,移动互联网时代的会员发展实现了从“1到0”的飞跃——传统的会员发展更多的是先消费后发展,而移动互联网时代的会员发展可以在0消费后形成,从而积累了大量的信息和资料,为后续的分析和精准营销提供了更大的数据基础。

2.海量成员数据挖掘:会员营销的核心竞争力是数据库营销,移动互联网时代为我们提供了积累大量数据和信息的无限可能。目前,全球数据量每18个月翻一番,这意味着人类在过去18个月中生成的数据量相当于之前生成的所有数据量之和。不仅数据变得庞大,而且数据的广泛来源和多维分析也使得会员的营销更加准确。比如某零售商可以基于挖掘一个庞大的会员数据系统,向其会员发送完全个性化的促销信息:向过去一个月内购买了A品牌洗发水的客户发送B品牌洗发水的促销折扣。这种个性化、差异化的会员优惠大大提高了品牌之间的转化率,跨领域分析也为跨行业的会员营销提供了可能性。更智能的数据挖掘和分析显然使成员的识别更加准确和人性化。

3.有趣的会员维护:会员营销的本质是维护客户忠诚度,这也符合“28原则”——20%的忠诚会员贡献80%的销售收入,而剩下的80%会员活动能力和消费能力较弱,更多的是“僵尸会员”,这就需要一些有吸引力的活动来激励这些会员。基于移动互联网的新技术可以在合适的时间和地点挖掘和刺激合适的成员的消费需求,从而大大提高这些成员的活动能力。通常,消费周期短、购买频率高的产品很难保持客户忠诚度,因此大多数产品都是为了情感维护和足够广泛的覆盖面分布来构建品牌内涵,以形成购买动机。移动互联网时代,维持和激励会员的核心是敏锐洞察消费者的需求,同时采取激励和引导措施,将需求转化为消费行为,使线上线下能够很好的结合,实现会员营销的线上线下。

4.社会化会员服务:客户忠诚度不仅仅是因为产品和价格,还因为品牌认可度。过去传统媒体下的会员营销更多的是以商业为主,忽略了情感,因为会员与品牌厂商之间缺乏沟通和互动,所有的沟通和互动都以“商业行为”中“500分给1斤鸡蛋”的行为结束。会员营销的本质是管理,而不是一种销售行为。在这种长期的双赢关系中,商家和客户必须融合在一起形成凝聚力,而不是简单的交易关系。传统会员积分、折扣等。,更多的是交易和购买,但缺乏互动和分享。