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会员权益方案设计是如何影响企业利润的?

2021-11-17 10:34:00 343 信息来源:佰亿千禧

在产品业务的发展道路中,很多产品的目的之一都是要落实在产品本身的盈利上,而会员权益是一种常见手段。那么会员权益方案如何设计会更大程度上影响企业利润呢?

一、企业会员利润

在现有市场的会员产品中,其收入往往来自两个方向:

1通过对用户收取会员权益用实施差异化价格,达到直接增加收入的目的;

2通过免费或低会员费拉新,促进整体消费;或者增加用户的沉没成本,防止用户转移到竞争中。

在实际产品中,许多系统根据数据调整多套方案,同时关注不同的目标。

以爱奇艺为代表的视频会员专注于收入方向财务报告显示,爱奇艺2019财年总收入290亿元,其中会员服务收入144亿元,占总收入的50%。

以御三家为代表的电商会员侧重于收入方向二。财务报告中没有提到会员费的收入比例。显然,会员费的收入是御三家公司不重要的指标。

在比较了会员收入的不同重点后,事实上,在日常使用这些产品中不难发现,根据不同的利润目的,给予会员什么样的权益,什么时候给予会员权益。


二、会员权益前置刺激性高,成本高。

当用户获得会员身份时,企业提前将权益或利益转让给用户,实现权益前置的效果。

这实际上是一个非常好的营销策略,专注于提高利润;与后期给用户利润相比,收入效果更好,但成本往往过高。前置策略一般有以下几种方法:

1提前体验使用。

这种策略通常应用于一些边际成本相对较低的行业会员产品。作为一种有效的新手段,用户在付费成为会员之前,无疑是非常划算的。

但是对于用户来说,成本效益意味着企业的成本会增加。因此,对于视频会员、网盘会员等边际成本较低的会员产品,由于成本边际递减的特点,往往更倾向于采用该方案,以达到高效创新利润的目的。

2会员等级折扣。

该策略是通过在企业收入阶段减少收入来提高用户对会员权益的感知——通常通过免费会员水平进行差异化价格,诱导用户影响更高的会员水平,促进交易量的增加,实现薄利多销的结果,带来总收入的增加。

由于在入账前已经发生等级折扣,他的成本核算对于等级高的会员来说非常重要。

3使用优惠卡券。

会员权益前置策略中卡券抵券或兑换是日常生活中使用最广泛的方法之一。

由于付款时优惠扣款简单粗暴,几乎不受行业本身的限制。在各大电商、零售等企业中,一直发挥着最坚实的拉新促活作用;现在,即使国家促进消费,也直接发放优惠券,门槛低,扣除率高。超频优惠券很容易对用户的头脑造成极大的刺激。

企业支出成本高于权益后置是使用优惠卡券最大的问题。

由于优惠券属于即时使用和兑换的权益,企业发行100-10张优惠券,用户在购买100元商品时只需支付90元,企业收入将直接减少10元。

在实际使用中,用户收到了10张10元的优惠券,但实际消费了1张,实际消费的数量1是真正的投资成本,即10元。

如果10元的利润没能带来企业整体售额的增长,那么只会用户预期刺激产生负面的影响;严重的可能会导致成本急剧增加和收入负增长,许多企业在现实生活中多次被薅羊毛事件出现在优惠券的发放上。

三、会员权益后置:刺激性低,成本低。

在获得会员身份或完成交易后,用户可以在很长一段时间甚至很长一段时间后获得企业的利润;这种股权后置效应的成本低于前置效应,重点是节流和增加利润。

对于许多会员产品来说,这是一种低成本维持会员保留的策略。会员权益后置一般有以下几种策略:

1会员积分。

作为最常用的后置会员权益,积分起着非常重要的作用。大型企业往往有不止一个积分系统,积分本质上是企业从利润中拿出一部分给用户,相当于盈余的二次分配。

积分的特点是:用户获得后,往往非常罕见,需要用户长期积累才能由企业支付权益,因此企业的预算成本压力很低。

虽然直接发钱的效果更好,但毕竟有一件事叫现金流,有一件事叫库存周转率,所有的成本都在产品想要跳出三界之外的五指山。

为了促进消费、频率和活跃,可以使用积分。在阿里的电子商务中,这种手段被广泛使用。

2消费/充值返现。

返现政策是另一种常见的权益后置的手段,在各种使用范围和使用时间的限制的配合下,还可以在控制成本的基础上刺激用户的消费/充值。

其中,充值场景用到更多,毕竟好的现金流对于企业运营来说太重要了。

对于正常经营的企业,现金返还的差额将保持在较低水平;与市场贷款利率相比,只要现金返还的差额和时间限制得到很好的控制,现金返还策略就相当于获得持续的低息贷款。

当然,低返现也会带来对用户缺乏吸引力的问题。

从整个会员权益来看,企业需要利润,用户需要满足感。

虽然两者不平等统一,但一个好的会员产品必然会在不冲突的情况下实现双方的大部分需求。